Kosten pro Auftrag statt pro Lead. So messen Sie Ihr Marketing richtig.

Warum führen die Kosten pro Lead allein in die Irre?

In vielen Unternehmen endet die Erfolgsmessung im Marketing bei der Anfrage. Die Agentur meldet, dass ein Lead diesen Monat weniger gekostet hat als im Vormonat, und alle sind zufrieden. Ob aus diesen Leads Aufträge geworden sind, weiß im Marketing oft niemand. Der Vertrieb hat dazu eine Meinung, aber selten Zahlen.

Das Problem: Die Kosten pro Lead sagen nur, was ein Kontakt kostet. Sie sagen nichts darüber, ob der Interessent ein echtes Projekt hat, ob er in Ihrem Gebiet wohnt oder ob er gleichzeitig fünf Anbieter angefragt hat. Ein Kanal kann sehr günstige Leads liefern und trotzdem kaum Umsatz bringen. Ein anderer wirkt teuer und füllt am Ende Ihr Auftragsbuch.

Wie Sie die Kosten pro Anfrage sauber ermitteln, erklärt der Ratgeber Kosten pro Anfrage berechnen. Dieser Artikel geht einen Schritt weiter und zeigt, wie Sie Ihr Marketing am Auftrag und am Umsatz messen.

Was sind Kosten pro Auftrag und wie berechnen Sie sie?

Die Kosten pro Auftrag geben an, wie viel Marketing Sie im Durchschnitt für einen unterschriebenen Auftrag ausgeben. Im Online-Marketing heißt dieser Wert Cost per Acquisition, kurz CPA. Acquisition bedeutet hier den Abschluss, also den gewonnenen Kunden.

Kosten pro Auftrag = Marketingkosten eines Kanals ÷ Anzahl der Aufträge aus diesem Kanal

Zu den Marketingkosten gehören Werbebudget, Gebühren für Agentur, Portal oder Software sowie Kosten für Motive und Texte. Bei einer Messe zählen Standmiete, Standbau, Reise und die Arbeitszeit des Teams dazu. Entscheidend ist, dass Sie für jeden Kanal dieselben Kostenarten einrechnen. Sonst vergleichen Sie Äpfel mit Birnen.

Wie berechnen Sie den Marketing-ROI und den Umsatz pro eingesetztem Euro?

Die Kosten pro Auftrag sagen noch nicht, ob sich ein Auftrag rechnet. Dafür brauchen Sie den Auftragswert. Zwei Kennzahlen helfen der Geschäftsführung bei der Bewertung.

Umsatz pro eingesetztem Euro = Auftragsumsatz aus dem Kanal ÷ Marketingkosten des Kanals

Dieser Wert zeigt, wie viele Euro Umsatz jeder Euro Marketing ausgelöst hat. Er ist leicht zu verstehen und eignet sich gut für den Vergleich von Kanälen.

Marketing-ROI = (Deckungsbeitrag aus den Aufträgen − Marketingkosten) ÷ Marketingkosten × 100

Der ROI, kurz für Return on Investment, zeigt die Rendite in Prozent. Der Deckungsbeitrag ist der Betrag, der vom Auftrag nach Abzug von Material und direkten Lohnkosten übrig bleibt. Rechnen Sie hier mit dem Deckungsbeitrag. Mit dem Umsatz gerechnet wirkt jeder Kanal rentabler, als er ist.

Welche Daten brauchen Sie, um Marketing am Auftrag zu messen?

Die Rechnung ist einfach. Schwierig ist die lückenlose Erfassung. Für jede Anfrage brauchen Sie mindestens diese Angaben:

• Eingangsdatum. Damit ordnen Sie Aufträge später dem richtigen Monat zu.
• Quelle. Zum Beispiel Meta, Google, Portal, Messe, Empfehlung oder Website.
• Status. Eine Pipeline mit festen Stufen wie Neu, Kontaktiert, Angebot und Auftrag.
• Angebotssumme und Auftragswert. Der Wert, den der Vertrieb beim Abschluss einträgt.
• Grund bei Absage. Etwa kein Budget, falsches Gebiet, Wettbewerber gewählt oder nicht erreicht.

Eine Pipeline ist eine Übersicht, in der jede Anfrage einen Status erhält und durch die Stufen wandert. Wichtig ist, dass Marketing und Vertrieb dieselbe Liste pflegen. Wenn Anfragen im E-Mail-Postfach eines Mitarbeiters bleiben, fehlt dieser Teil in jeder Auswertung. Wie Sie die Übergabe an den Vertrieb organisieren, lesen Sie im Ratgeber zu qualifizierten Leads für den Vertrieb.

Rechenbeispiel mit zwei Kanälen im direkten Vergleich

Rechenbeispiel: Angenommen, ein Fachbetrieb für Fenster und Haustüren vergleicht über drei Monate zwei Kanäle. Kanal A ist ein Lead-Portal mit geteilten Anfragen. Kanal B ist eine eigene Kampagne auf Meta mit mehrstufiger Anfrage-Seite. Alle Zahlen sind frei gewählt und dienen nur der Veranschaulichung.

Nach den Kosten pro Lead wäre Kanal A dreimal so günstig. Gemessen am Auftrag ist er teurer, und er bringt deutlich weniger Umsatz. In diesem Beispiel liegt der Grund in der Abschlussquote. Geteilte Anfragen gehen oft an mehrere Anbieter, und vorqualifizierte Anfragen mit Angaben zu Projekt, Umfang und Zeitraum führen häufiger zum Auftrag. Setzen Sie für Ihre Entscheidung immer Ihre eigenen Zahlen ein.

Wie vergleichen Sie Meta, Google, Portale und Messe fair?

Jeder Kanal hat eine andere Kostenstruktur und eine andere Art von Interessenten. Ein fairer Vergleich gelingt, wenn Sie alle Kanäle mit derselben Formel und im selben Zeitraum bewerten.

• Google. Interessenten suchen aktiv nach einer Lösung. Rechnen Sie Klickkosten und Betreuung ein.
• Meta (Facebook, Instagram). Anzeigen erreichen Menschen, bevor sie suchen. Die Qualität hängt stark von der Anfrage-Seite und der Zielregion ab. Mehr dazu im Ratgeber Meta und Google Ads im Mittelstand.
• Lead-Portale. Rechnen Sie Grundgebühr und Preis pro Lead zusammen und prüfen Sie, ob die Anfragen exklusiv oder geteilt sind.
• Messe. Erfassen Sie Gespräche am Stand als Anfragen mit Quelle Messe. Sonst lässt sich der Auftrag später keiner Investition zuordnen.

Empfehlungen und Bestandskunden sollten Sie getrennt führen. Sie kosten wenig Werbebudget, lassen sich aber kaum planbar steigern. Für die Frage, wohin das nächste Budget fließt, zählen die bezahlten Kanäle.

Welche Fallen verfälschen die Kosten pro Auftrag?

Fast jede falsche Auswertung lässt sich auf wenige Ursachen zurückführen:

• Anfragen werden nicht nachverfolgt. Ein Teil der Anfragen bekommt nie einen Status. Dann fehlen Aufträge in der Statistik, und gute Kanäle wirken schlecht.
• Der Auftragswert fehlt. Ohne Auftragswert zählen Sie nur Stückzahlen. Ein Auftrag über 4.000 € und einer über 40.000 € erscheinen dann gleichwertig.
• Zeitverzug zwischen Anfrage und Auftrag. Bei Projekten wie Bad, Solar oder Wärmepumpe vergehen oft Wochen bis Monate bis zur Unterschrift. Wer die Aufträge eines Monats durch die Kosten desselben Monats teilt, bewertet neue Kanäle zu früh zu schlecht.
• Die Quelle geht verloren. Ruft ein Interessent nach dem Formular noch einmal an, wird er oft als Telefonanfrage neu erfasst.
• Unterschiedliche Kostenarten. Beim einen Kanal zählt nur das Werbebudget, beim anderen alles inklusive Betreuung.

Gegen den Zeitverzug hilft eine einfache Regel. Ordnen Sie jeden Auftrag dem Monat zu, in dem die Anfrage eingegangen ist, und bewerten Sie Kanäle erst nach einem Zeitraum, der Ihrer üblichen Entscheidungsdauer entspricht.

Wie sieht ein monatlicher Marketing-Bericht für die Geschäftsführung aus?

Ein guter Bericht passt auf eine Seite und beantwortet eine Frage: Welcher Kanal bringt pro Euro die meisten Aufträge und den meisten Umsatz? Diese Routine dauert nach der Einführung meist weniger als eine Stunde im Monat.

1. Pipeline bereinigen. Der Vertrieb aktualisiert bis zum Monatsende den Status aller offenen Anfragen und trägt Auftragswerte ein.
2. Kosten je Kanal sammeln. Werbebudget, Gebühren und Betreuung für den Monat getrennt nach Kanal erfassen.
3. Kennzahlen je Kanal berechnen. Anfragen, Kosten pro Anfrage, Aufträge, Kosten pro Auftrag und Umsatz pro eingesetztem Euro.
4. Rollierend auswerten. Neben dem aktuellen Monat die letzten drei bis sechs Monate nach Anfragemonat zeigen, damit späte Aufträge sichtbar werden.
5. Entscheidung festhalten. Pro Monat eine klare Maßnahme beschließen, etwa Budget verschieben, Region anpassen oder einen Kanal pausieren.

Wichtig ist die Regelmäßigkeit. Ein Bericht, der jeden Monat gleich aufgebaut ist, zeigt Trends viel früher als eine große Auswertung am Jahresende.

So unterstützt Klickanfragen

Klickanfragen ist ein Anfragen-System für kleine und mittelständische Unternehmen mit Kampagnen auf Meta und Google, einer mehrstufigen Anfrage-Seite und einem Dashboard mit Pipeline. Ihr Vertrieb und Ihr Innendienst erhalten eigene Zugänge, setzen den Status von Neu bis Auftrag und tragen dort die Auftragswerte ein. So sehen Sie neben Kosten pro Klick und pro Anfrage auch, was am Ende ein Auftrag gekostet hat. Ein monatlicher PDF-Bericht fasst die Zahlen für die Geschäftsführung zusammen, auf Wunsch mit Kampagnen je Region oder Standort. Die Pakete finden Sie unter Pakete und Preise.

Häufige Fragen