Die Kosten pro Anfrage berechnen Sie, indem Sie alle Marketingkosten eines Zeitraums durch die Zahl der Anfragen in diesem Zeitraum teilen. Aussagekräftiger sind die Kosten pro Auftrag, also die Gesamtkosten geteilt durch die Zahl der gewonnenen Aufträge. Beide Werte sollten Sie immer zusammen betrachten und mit dem Deckungsbeitrag Ihrer Aufträge vergleichen.
Viele Inhaber geben Geld für Werbung, Portale oder eine Agentur aus und haben trotzdem kein klares Bild, was dabei herauskommt. Die Rechnungen kommen an unterschiedlichen Stellen an. Anfragen gehen per Telefon, E-Mail und Formular ein, und niemand notiert, woher sie stammen.
Die Folge sind Entscheidungen nach Gefühl. Eine Quelle wirkt teuer, weil die Monatsrechnung hoch ist, obwohl sie die besten Aufträge bringt. Eine andere wirkt günstig, liefert aber kaum Abschlüsse. Wer seine Kosten pro Anfrage und pro Auftrag kennt, kann Budgets gezielt verschieben und Angebote von Dienstleistern sachlich vergleichen.
Die gute Nachricht ist, dass Sie dafür keine komplizierte Software brauchen. Zwei Formeln, eine einfache Tabelle und etwas Disziplin bei der Erfassung genügen für den Anfang.
Die Kosten pro Anfrage geben an, wie viel Geld Sie im Durchschnitt ausgeben, um eine einzelne Anfrage zu erhalten. Im Online-Marketing heißt dieser Wert auch Cost per Lead, kurz CPL. Ein Lead ist ein Interessent, der seine Kontaktdaten freiwillig übermittelt hat.
Die Formel lautet:
Kosten pro Anfrage = Gesamtkosten im Zeitraum ÷ Anzahl der Anfragen im Zeitraum
Zu den Gesamtkosten zählen alle Ausgaben, die nötig sind, damit die Anfragen entstehen. Dazu gehören das Werbebudget, das Sie direkt an Google oder Meta zahlen, Gebühren für Agentur oder Software sowie Kosten für Anzeigenmotive oder Fotos. Wer nur das Werbebudget einrechnet, rechnet sich die Zahlen schön.
Eine Anfrage ist noch kein Umsatz. Deshalb ist die zweite Kennzahl wichtiger. Die Kosten pro Auftrag geben an, wie viel Marketing Sie im Durchschnitt für einen tatsächlich unterschriebenen Auftrag ausgeben.
Kosten pro Auftrag = Gesamtkosten im Zeitraum ÷ Anzahl der gewonnenen Aufträge
Dazwischen steht die Abschlussquote. Die Abschlussquote ist der Anteil der Anfragen, aus denen ein Auftrag wird. Sie berechnen sie so:
Abschlussquote = Anzahl der Aufträge ÷ Anzahl der Anfragen × 100
Daraus folgt eine nützliche Verbindung. Die Kosten pro Auftrag entsprechen den Kosten pro Anfrage geteilt durch die Abschlussquote als Dezimalzahl. Eine günstige Anfrage mit schwacher Abschlussquote kann also am Ende teurer sein als eine höherwertige Anfrage, aus der häufiger ein Auftrag wird.
Mit dieser Anleitung erhalten Sie belastbare Werte für jede Anfragequelle:
Für die Zuordnung reicht oft eine einfache Pipeline, also eine Übersicht, in der jede Anfrage einen Status wie Neu, Kontaktiert, Angebot oder Auftrag erhält. So sehen Sie jederzeit, wie viele Anfragen in welcher Phase stehen.
Rechenbeispiel: Angenommen, ein Fensterbaubetrieb investiert über drei Monate insgesamt 6.000 € in Werbebudget und Betreuung. In dieser Zeit gehen 60 Anfragen ein, aus denen 9 Aufträge entstehen. Alle Zahlen sind frei gewählt und dienen nur zur Veranschaulichung der Formeln.
| Kennzahl | Rechnung | Ergebnis (Annahme) |
|---|---|---|
| Gesamtkosten | Werbebudget und Betreuung für drei Monate | 6.000 € |
| Anfragen | Gezählt im selben Zeitraum | 60 |
| Kosten pro Anfrage | 6.000 € ÷ 60 | 100 € |
| Aufträge | Aus diesen Anfragen gewonnen | 9 |
| Abschlussquote | 9 ÷ 60 × 100 | 15 % |
| Kosten pro Auftrag | 6.000 € ÷ 9 | rund 667 € |
| Durchschnittlicher Auftragswert | Angenommen | 10.000 € |
| Marketinganteil am Auftragswert | 667 € ÷ 10.000 € × 100 | rund 6,7 % |
Ob 667 € pro Auftrag viel oder wenig sind, hängt allein von Ihrem Geschäft ab. Bei Aufträgen, die typischerweise im fünfstelligen Bereich liegen, kann dieser Wert gut tragbar sein. Bei kleinen Reparaturaufträgen wäre er zu hoch. Setzen Sie deshalb immer Ihre eigenen Zahlen ein.
Statt zu fragen, was eine Anfrage üblicherweise kostet, ist die Frage nach Ihrer Obergrenze sinnvoller. Sie lässt sich rückwärts berechnen.
Der Deckungsbeitrag ist der Betrag, der von einem Auftrag nach Abzug von Material und direkten Lohnkosten übrig bleibt. Legen Sie fest, welchen Teil davon Sie höchstens für die Gewinnung eines Auftrags ausgeben möchten. Das ist Ihre maximale Kosten pro Auftrag.
Maximale Kosten pro Anfrage = maximale Kosten pro Auftrag × Abschlussquote als Dezimalzahl
Rechenbeispiel: Angenommen, Sie möchten höchstens 800 € pro Auftrag ausgeben und gewinnen 15 Prozent Ihrer Anfragen. Dann darf eine Anfrage bis zu 120 € kosten. Steigt Ihre Abschlussquote auf 20 Prozent, verträgt dieselbe Rechnung bereits 160 € pro Anfrage. Daran sehen Sie, wie stark ein besserer Vertrieb Ihren Spielraum im Marketing erweitert.
Die Formeln sind einfach. Fehler entstehen fast immer bei den Daten. Achten Sie besonders auf diese Punkte:
Gerade der letzte Punkt ist wichtig beim Vergleich verschiedener Quellen. Mehr dazu lesen Sie im Ratgeber Alternative zu Lead-Portalen.
Es gibt zwei Stellschrauben. Sie können mehr Anfragen für dasselbe Budget gewinnen, oder Sie machen aus denselben Anfragen mehr Aufträge. Oft bringt die zweite Stellschraube schneller Ergebnisse.
Klickanfragen richtet für mittelständische Unternehmen im DACH-Raum Kampagnen auf Facebook, Instagram und Google, eine mehrstufige Anfrage-Seite und eine Anfragen-Pipeline ein. In der Pipeline sehen Sie jede Anfrage mit Status von Neu bis Auftrag und können Ihre Kosten pro Anfrage und pro Auftrag direkt nachvollziehen. Die Kampagnen werden wöchentlich optimiert, und die Anfragen gehören exklusiv Ihnen. Die Pakete zum festen Monatspreis finden Sie unter Pakete und Preise.
Teilen Sie die gesamten Marketingkosten eines Zeitraums durch die Zahl der Leads, die in diesem Zeitraum eingegangen sind. Zu den Kosten gehören Werbebudget, Dienstleistung und sonstige Gebühren. Das Ergebnis ist der durchschnittliche Preis für einen einzelnen Lead.
Die Kosten pro Anfrage zeigen, was ein einzelner Kontakt kostet. Die Kosten pro Auftrag zeigen, was ein tatsächlich gewonnener Auftrag kostet. Der zweite Wert ist aussagekräftiger, weil er die Abschlussquote berücksichtigt.
Einen allgemein guten Wert gibt es nicht, weil Auftragswerte und Abschlussquoten je nach Branche stark schwanken. Berechnen Sie Ihre Obergrenze aus dem Deckungsbeitrag eines Auftrags und Ihrer Abschlussquote. Liegen Ihre Kosten pro Anfrage darunter, rechnet sich die Quelle.
Teilen Sie die Zahl der gewonnenen Aufträge durch die Zahl der Anfragen und multiplizieren Sie das Ergebnis mit 100. Aus 9 Aufträgen bei 60 Anfragen ergibt sich zum Beispiel eine Abschlussquote von 15 Prozent. Betrachten Sie dafür am besten einen Zeitraum von mehreren Monaten.
In die Rechnung gehören alle Ausgaben, die nötig sind, damit Anfragen entstehen. Dazu zählen Werbebudget, Gebühren für Agentur, Portale oder Software und Kosten für Bilder oder Videos. Interne Arbeitszeit können Sie zusätzlich berücksichtigen, wenn Sie sehr genau rechnen möchten.
Empfehlungen, Google, Website, Anzeigen, Lead-Portale und schnelle Reaktion: welche Wege planbar sind und was sie kosten.
Artikel lesenGrundlagenBudget, Zielgruppe und Radius, Anzeigenmotive, Anfrage-Formular und die häufigsten Fehler, mit Checkliste für den Start.
Artikel lesen30 Minuten per Telefon oder Video. Sie bekommen eine ehrliche Einschätzung für Ihre Region. Nicht jede Branche und Region passt, deshalb prüfen wir zuerst, ob sich Kampagnen für Sie lohnen.
Kostenloses Erstgespräch vereinbaren
